赵艳丰

　　我国家具行业历史源远流长，然而现代市场营销模式在家具企业中的普及和运用仍处于初级阶段。传统家具企业该如何打破旧的营销模式，放眼于可持续发展战略，以保护环境为中心，积极开展绿色营销，不仅关系到家具企业自身的生存与发展，还关系到能否在国际家具市场上建立竞争优势。

　　绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，企业通过有目的、有计划地开发产品价值来满足市场需求的一种管理过程。该定义强调了绿色营销的最终目的是实现可持续发展。可持续发展理论既是绿色营销的基础理论，又是绿色营销的基本宗旨。可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代满足需要能力的发展。

　　我们知道市场营销所研究的对象主要是产品，因此绿色产品策略就是绿色营销的首要策略。绿色产品研发所关注的对象，也已经从简单的产品制造过程而发展为产品生命周期的所有阶段，包括绿色产品设计、原材料的选择、制造过程、包装方式、产品的使用过程以及产品寿命结束后废弃物的处理。具体内容如下：

　　一、绿色家具

　　绿色家具定义为满足使用要求，没有安全隐患，对用户健康有益，在生产、使用过程和回收利用过程中有利于环境保护的家具。把“没有安全隐患”单独列为判定标准的原因，是由于近年来连续发生了劣质座椅气压棒爆炸致人伤残的事件，这显然与可持续发展的要求格格不入。从绿色家具的定义出发，可以得到绿色家具所应具备的特点：

　　原材料符合环境友好的要求。不含或少含对人和环境有害的物质。

　　产品的开发设计符合人体工程学要求。设计时要研究人体在动态和静态下的身体形态，同时确保偶尔可能发生的误操作不会伤害人体，处处体现以人为本的理念。

　　足够的使用寿命和再使用的可能性。国际领先家具企业的产品质保期为8年或者更长时间，不但使用户可以享受高质量的产品，而且避免了因产品使用周期太短所造成的重复购买和由此带来的材料及能源消耗。

　　标准化原则。为了提高劳动生产率并减少对各类资源的耗费，家具的零部件应当标准化、可拆装，以便生产和运输安装。

　　二、家具的绿色服务

　　家具的绿色服务从强调销售家具产品到强调提供服务，由可持续发展理论来看制造业企业价值实现的途径应是提供服务。这样做的最大好处是减少了物品的过度周转，从而减少了资源消耗，提高了经济效益。例如武汉茜尔家具厂，全球领先的办公室地毯供应商Interface公司，认识到顾客的购买目的是在地毯上行走，而并不一定要成为地毯的拥有者。办公楼中的地毯因为某些部分的老化每十年需要进行更换，而每年有数十万磅重的地毯更换下来便送往垃圾填埋场，在那里这些地毯持续的时间可以高达2万年。为了摆脱这种没有生产效率的浪费的循环，Interface正在把自己从一个出售和维修地毯的公司转变为一个提供地板覆盖物服务的企业。

　　借鉴Interface的经验，我们对家具的绿色服务提出4点设想：

　　1、家具的租用

　　顾客的购买目的并不一定是要成为家具的拥有者，他们关注的是家具的使用功能和特点。这样一来，顾客可以支付较少的费用以租得家具的使用权，而家具的产权仍归生产商，顾客使用结束后把家具归还给生产商。

　　2、家具的翻新

　　很多时候家具产品的质量仍然完好，只是外观需要重新装饰或修缮。为旧家具提供翻新的服务，充分符合可持续发展原则。

　　3、家具的再次销售

　　当顾客由于家具款式过时等原因而想要更换时，将无质量问题的旧家具进行二次销售，便是出于对可持续发展的一种考虑。

　　4、家具的捐赠

　　家具使用后的回收在现实中的可操作性比较差，所以，家具使用完之后捐出或赠与，能够充分体现可持续发展原则。

　　三、家具的绿色设计

　　绿色设计的目标是把产品对环境的影响降低到最小程度。结合绿色家具的特点，在家具绿色设计过程中需要考虑的因素主要有：

　　原材料的绿色化。绿色材料除具备传统材料的使用性能外，最主要的特征应是对环境污染少，可循环利用。例如，总部位于美国密歇根州的海沃氏公司是一家全球性的家具制造商，其公司的上海工厂在绿色材料的选用上打破常规，率先采用麦秸刨花板生产其系列办公家具的桌面，而麦秸刨花板的主要原料是从农民手中回收的麦秆。麦秆作为农副产品，每年产量约占到大麦等谷类作物的一半，以往只能通过燃烧的办法将之处理，燃烧过程不仅污染空气，还容易酿成火灾。然而作为一种极为环保的可持续材料，麦秆生长更新迅速，不像其它森林产品可能需要几年甚至几十年时间。通过海沃氏的原材料收购计划，农民们不再以丢弃或燃烧的方式处理麦秆，并且得到了额外收入，绿色设计在初始阶段就很好地促进了企业和社会的可持续发展。除了使用麦秸刨花板来替代木质刨花板之外，海沃氏继续创新，开始使用我国盛产的竹材来替代木材。作为速生材的竹子，除了简洁美观的纹理，在所有植物中生长速度也最快，峰值可以达到每小时5厘米。以竹材代替木材可以保护森林，减少水资源的消耗，竹子砍伐后根部很快长出新芽可以防止水土流失。海沃氏把麦秸刨花板和竹材制作的台面板用在新开发的ALLWAYS桌组系统中作为桌面，为该产品入围2008年澳大利亚国际设计大奖助了一臂之力。目前，海沃氏使用麦秸刨花板制作的ALLWAYS系列产品已经受到一些国际大型企业的欢迎，包括诺基亚北京总部办公室和汇丰银行上海总部大楼，客户在接受这种新产品之外，其实也是对绿色设计理念的认同。

　　设计面向制造与装配。为了简化产品，使产品性能可靠并具有更少的制造和装配费用，绿色设计的目标之一便是要使产品易于加工和装配。

　　设计面向拆卸。产品更加容易拆卸的设计符合可持续发展原则，它使零件的回收和再利用成为可能。

　　案例：Steelcase公司的Think座椅。

　　Steelcase公司成立于1912年，是在纽约证券交易所上市的全球最大家具制造商。从1974年以来Steelcase在全球的销售额一直雄踞榜首，2009年财务年度收入约为32亿美元。Steelcase不仅是全球家具行业的领导者，早在成立之初便把“保护环境”列为公司的核心价值观之一。Steelcase公司遵循可持续发展理论，并成功地实施了绿色营销。

　　2004年Steelcase推出了Think座椅——这是一个简单、智能、并具有环境可持续性的产品，它能满足人们对符合人体工程学原理座椅的全方位需求，同时价格适中。此产品在芝加哥年度展会上赢得NeoCon最佳奖。Think在环保方面和其性能一样表现杰出，特点如下：

　　Think的重量仅为16千克，其中包含高达41%的可再循环材料，从而减少了物料的总消耗量；Think的制造过程中，将浪费、能源消耗和环境影响减至最低；为减少运输，Think根据用户所在地分别在美国、欧洲和亚洲生产，Think具有轻巧、包装轻便的特点，使运输时可以节省能源；Think针对较长的使用寿命而设计，易于修理、重新设置和升级，使用者可以轻易地添加或更换坐垫、靠背垫、扶手、头部靠枕和腰部调节装置；按重量计Think的99%可再循环，只需五分钟，就可以轻易将其拆卸，重量超过50g的零部件带有清晰标志，表示其可被用于再循环。

　　四、家具的清洁生产

　　清洁生产是指合理地使用自然资源和能源，用以满足人类需要的实用生产方法和措施，清洁生产的前提是有利于保护环境，其包括四个方面的内容：

　　1、清洁的能源方案

　　即高效地利用现有能源，对可再生新能源进行加速开发。

　　2、清洁的物料资源方案

　　即高效并以清洁的方式使用原材料，加速开发有毒和有害原材料的替代品。

　　3、清洁的生产过程方案

　　即着手于生产的自动化控制，把生产过程中可能出现的危险因素以及有毒、有害的中间产品减少到最低限度。

　　4、清洁的产品方案

　　即提高产品的使用功能和使用寿命，使产品本身和它在使用过程中不会给人体和环境造成不良影响，并且产品在使用寿命结束后容易回收和再利用。

　　随着绿色营销的不断兴起，海沃氏的营销策略开始突显“绿色”基调——无论是所提供的最终产品，还是自身的生产流程。为此，海沃氏征询高管和其他利害相关方的意见，并参照全球50家在可持续发展方面表现卓越的企业的实践作为基准，设定了7项长期的环保目标：环保的产品及办公场所设计、能源管理、绿色运输、零损耗和零排放、绿色建筑和环保现场管理、社会责任、利害相关方参与。“利害相关方参与”也就意味着打造一条绿色供应链，对每个供应商在企业社会责任和环保商业行为方面进行评估。提供麦秸刨花板的鼎源公司就是通过海沃氏严格审核确认的供应商之一。鼎源也是一家以可持续性和能源节约为企业价值观的公司，麦秸刨花板缘起于一份买来的环境实践研究报告，这份报告由政府赞助并由南京林业大学完成。研究指出，麦秆能够被用来生产其他材料，而不应该被燃烧产生毒烟。然而，麦秆一直没有被充分利用。

　　诸如此类和供应商合作一起建立“绿色供应链”的例子在该公司早已成为一种共识。为了让更多的供应商参与进来，2007年，海沃氏推出了一个基于网络的提升可持续发展意识的项目，这个项目针对所有的销售商和供应商。随着分工的细化，供应链也变得越来越复杂，这对公司日常的供应链管理提出了更高的要求，一些公司除了关注成本控制和质量检测外，开始将“绿色”列为采购的标准。“绿色供应链”的打造，常常需要通过一个相互理解的“绿色联盟”才能实现。

　　2005年，海沃氏推出了zody座椅。在zody座椅的设计、制造过程中，被反复提及的一个问题不是“如何减少对环境的伤害”，而是“如何对环境有益”。工厂于是把座椅零件设计成易于拆卸和分类，为零件的再利用提供了可能，这一举措使zody座椅获得了MBDC颁发的“Cradle to Cradle”证书。如今，zody座椅的生产区已经成为海沃氏“绿色工厂”参观路线的重要站点，以此来向公众解释另外一种设计和生产思维。

　　建立绿色的生产流程，除了通过高科技手段来实现外，还需要人们对生产的每个细节换一个角度来思考。“也许花不了很多钱，但我们却能把生产流程改善得更绿色，这需要我们每个员工的群策群力。”正如海沃氏上海工厂的一位管理人员所言，绿色生产流程也能通过“精益生产”实现。海沃氏上海工厂包括一个木厂和一个钢厂，单件产品的年产量为400万件，日产量约11000件。为防止切割木材所产生的粉尘进入眼睛，进入工厂区域的人员都被要求戴上专门的安全眼镜。让人吃惊的是，偌大的木厂区域内并没有飘浮着通常家具车间里所充斥的木屑。原来，在每一个锯木台的上方，都有一个吸风口，这些吸风口由专门的管道连接起来，并最后通向一个统一的回收中心。这样看似简单的吸风口一方面让工人免受木屑的干扰，另一方面也回收了生产所产生的木屑，这些木屑将会被运往蘑菇种植基地，经过灌袋等处理用于培育菌种。

　　在钢厂的喷涂车间，有一条流水线可以把零件做精确的角度悬挂。流水线这样设计的结果使涂料得到节约而产能却增加了一倍。机器完成自动喷涂后立即回收吸入剩余的涂料，经过滤后可以再次使用。在这里，钢材废料被集中回收然后送到钢厂再次熔炉，而布的边角料则被集中起来用于制作地毯。对一年内回收再利用的材料进行统计之后，海沃氏得到了一组有趣的数据：钢材回收80吨，可以用于生产95辆小汽车；面料重10吨、长度达24公里；纸和纸板两项的材料回收总量相当于节约石油210桶、树木1095棵。除了在生产的同时进行回收利用，海沃氏还尽量降低原料和家具产品的运输成本，以减少运输可能给环境带来的污染。海沃氏在用完供应商用纸板箱送来的原材料后，会把纸板箱折放整齐，供应商下一次送货的时候，会将折放好的纸板箱运回去重复使用，这样一来就减少了运输。

　　绿色营销的实施给海沃氏带来了独特的产品和丰厚的利润。ALLWAYS系统家具使用新材料并未产生额外的成本，其价格和海沃氏的其他同类产品相当，而且这个价格还包括用以消除碳足迹的费用。Zody座椅和ALLWAYS系统家具已经做过生命周期评估，所以各自的碳足迹得到了确定。每张Zody座椅和每个ALLWAYS工作位的碳足迹消除率都超过10%，可以为客户达到预定的办公室碳足迹目标做出贡献。

　　五、家具的绿色包装

　　绿色包装也被称作包装绿色化，它是第一个被绿色家具传递给消费者的绿色信息，因此是家具绿色价值的重要内容之一。绿色包装运用得当，就能够增强家具企业产品的吸引力，并能够大幅度提升企业的绿色形象。绿色包装是指这样一种包装技术和物质材料，它们不会对生态环境造成污染，不会危害人体健康，并能符合循环、再生利用的要求，促进可持续发展。典型的绿色包装材料有新型塑料、竹和纸等等。家具的绿色包装应遵循以下原则：

　　1、遵循减量化原则

　　在满足包装要求的前提下，把包装材料用量减到最少：用于包装的材料，应该具有最小的重量和厚度；以统一大包装的形式来替代独立小包装；用少层包装替代多层包装；在包装设计之初，认真进行画面设计、色彩搭配和文字标注。

　　2、遵循再利用原则

　　在满足包装功能要求的情况下，尽可能选择可以反复使用的包装材料。

　　3、遵循资源化原则

　　充分采用可以被降解的包装材料，例如可以被降解的塑料材料。

　　为了能够充分发挥绿色包装的宣传作用，应加强包装图案设计过程的绿色化。举例来说，图案设计过程中为了强调家具产品的绿色特征，可以将“环境标志”放在显眼的位置，在包装上解释对家具产品废弃物以及包装废弃物的回收处理方法。（原文刊载于2012年第三期《中国家具》杂志）

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